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Marketing significa letteralmente “piazzare sul mercato” e comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate al piazzamento di prodotti o servizi (da Wikipedia).

In altre parole, l’obiettivo del marketing è convincere i consumatori a comprare beni e servizi che prima non ritenevano di dover o voler acquistare (piazzamento) ed a compiere l’acquisto attraverso il proprio canale (fidelizzazione) in modo da massimizzare gli utili.

Vediamo un attimo come funziona una grossa fetta del marketing on line. Di fatto, i siti mettono in vendita spazi pubblicitari, i cosiddetti banner, sulle proprie pagine. Le aziende si rivolgono a degli intermediari perché li acquistino. La procedura di acquisto è grosso modo questa: quando un utente accede alla pagina web, l’informazione che il banner sta per essere visualizzato viene trasmessa agli intermediari, i quali danno il via ad una velocissima asta; il vincitore sceglie quale prodotto delle aziende che rappresenta mettere sul banner.

Detta così, sembra facile. L’aspetto complicato, il motivo per cui esistono società che vivono solo di questo, è ovviamente decidere quanto puntare e cosa visualizzare. Ogni intermediario ha il suo portafoglio clienti, che fornisce budget per le campagne di marketing, dunque ogni intermediario necessita di massimizzare due quantità contemporaneamente: il proprio margine e la probabilità che il cliente guadagni. In altri termini l’intermediario deve, allo stesso tempo, spendere il meno possibile per la campagna per massimizzare la quota del budget che trattiene come profitto e comprare banner in modo efficiente per il cliente, che deve dunque poi aumentare gli introiti, altrimenti si rivolgerà ad un altri. Si noti che discreta parte di questi clienti sono a loro volta negozi, tipo Ebay o Amazon, che dunque hanno come obiettivo realizzare una vendita, non vendere uno specifico prodotto.

L’intermediario, a questo punto, stante che il numero di banner che vengono venduti nel corso anche di un solo minuto è pressoché incommensurabile e non è possibile intervenire sulle procedure di asta oltre un certo tipo (molto poco raffinato) di dettaglio, si fa forte dei big data e della profilazione degli utenti. Le strategia di offerta per l’acquisto di spazi pubblicitari si basano su tutte le informazioni che l’intermediario riesce ad avere a disposizione sull’utente che sta per visualizzarli: età, sesso, domicilio, e soprattutto storico della navigazione su internet, in parte gentilmente messo a disposizione dal cliente medesimo – Amazon sa esattamente quello che un potenziale acquirente ha cercato e visualizzato sul proprio sito. Si noti che questo tipo di profilazione è davvero molto approfondito, se si considera che l’utente viene spesso riconosciuto anche quando naviga da postazioni diverse (e quindi le sue query avvengono da indirizzi IP diversi).

Ora, tutti abbiamo vissuto l’esperienza di cercare qualcosa su un sito internet di un venditore e di vedersi pubblicizzato il risultato della ricerca o l’oggetto cercato su un banner poco dopo. Tutti abbiamo cercato, che so, i Desert Boots Clarks su Amazon per poi andare su un sito contenente due banner che rimandavano alla pagina dei Desert Boots su Amazon. In altre parole, tutti abbiamo visto come funziona il marketing digitale: aziende che raccolgono ed utilizzano tutti i dati personali che possono, società che spendono e fatturano cifre stratosferiche e pagano centinaia di professionisti di altissimo profilo, per reclamizzare all’utente il prodotto che ha appena cercato, sul sito dove lo ha appena cercato. Altro che piazzare prodotti sul mercato, attrarre consumatori e convincerli a comprare cose che non pensavano di voler comprare.

E allora perché? I motivi sono sostanzialmente due: il primo è che le procedure di analisi di big data sono tutt’altro che raffinate e, come sostengo da sempre, consentono solo sintesi piuttosto superficiali ed elementari, che diventano più dettagliate ad un livello di aggregazione che esclude di poter intervenire in modo significativo sul micro; il secondo è che il vero obiettivo di Amazon, essendo un negozio, non è piazzare un prodotto nuovo, ma realizzare una vendita, quindi, una volta saputo che un utente sta cercando qualcosa, il solo messaggio che è interessata a mandare è “comprala da me!”, “comprala da me!!”, “comprala da me!!!”.

Miliardi di dollari di consulenze ed intermediazioni, aziende che prosperano solo su questo, professionisti di alto livello strapagati, bulimia di dati e necessità di profilazione dell’utenza fino a far decadere qualunque concetto di privacy, il tutto per ottenere l’effetto che i supermercati e le librerie di quartiere realizzano con le tessere fedeltà.

L’analisi dei big data. Ma fatemi il piacere!

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