Il brand e l’etica

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L’articolo che da stamattina sta creando una quantità innumerevole di discussioni a proposito della supposta eticità della dieta vegana, ponendo l’accento su una serie di problemi di sfruttamento del territorio o dei lavoratori legati alla coltivazione o produzione di alcuni alimenti chiave della dieta vegana, o comunque consumati in gran parte dai vegani, ha un merito fondamentale: quello di ribadire che, ad oggi, l’unica scelta veramente etica a livello alimentare sarebbe il digiuno. E sostenere che la scelta vegana è etica in sé, poi se c’è sotto dello sfruttamento è colpa degli sfruttatori, è un po’ come dire che va benissimo fare continuamente acquisti su Amazon con il 25% di sconto, se Amazon sfrutta i dipendenti è un problema solo suo: un po’ ipocrita.

Qualunque scelta venduta come “etica” è, alla prova dei fatti e nel momento in cui la produzione degli alimenti è demandata a privati che operano con le stesse regole di mercato di chi commercializza elettrodomestici e voli low cost, una truffa. Parole come “bio”, “slow food”, “vegan” suggeriscono comportamenti e scelte apparentemente meritori, ma in realtà non sono altro che brand, tra l’altro molto spesso classisti, che creano eserciti di individui, sovente trasformandoli in adepti, convinti di una qualche superiorità morale che nella realtà non esiste.

Basta una semplice analisi del testo: dire, come da stanco ritornello degli amanti del “bio”, “certo, il bio costa un po’ di più, ma la qualità è tutta un’altra cosa” significa, a conti fatti, “io mi posso permettere di spendere di più per mangiare roba migliore, chi è più povero si fotta con i prodotti di scarto”. E questo non pone un problema molto diverso da quello sollevato da un articolo che rileva come il triplicare dei prezzi del quinoa, causato da ovvie dinamiche di domanda e offerta, comporti che per i poveri boliviani diventa più conveniente il cibo spazzatura americano.

È inconcepibile pensare di risolvere il problema dell’alimentazione di oltre 7 miliardi di persone con soluzioni a basso costo che prevedano un’etica accettabile del lavoro e uno sfruttamento non intensivo del territorio e degli animali senza le biotecnologie e l’ingegneria genetica. Il problema è che, grazie ad un gruppo di integralisti miopi ai limiti del complottismo, si è preventivamente impedito pressoché qualsiasi investimento pubblico in tal senso, accarezzando il mito del piccolo agricoltore con l’orto tipo i racconti della nonna. Questo ha lasciato terreno completamente libero alle multinazionali, che hanno guadagnato un vantaggio competitivo misurabile in anni e che si trovano oggi in una condizione difficilmente intaccabile di monopolio, dal quale offrono sementi ai prezzi che desiderano con la quasi certezza di venderli senza problemi: perché l’alternativa, per gli agricoltori, sono piante più deboli, più esposte alle infestazioni, da cui devono essere liberate con metodi antiquati ed inefficienti come il rame, che tra l’altro è un metallo pesante che viene in questo modo sparso sul terreno – il romanticismo dell’agricoltura di una volta.

Poi possiamo pure dire che il nostro obiettivo è proprio un mondo diverso, in cui l’alimentazione, come buona parte del resto, non sia nelle mani dei privati e non ci sia bisogno di politiche redistributive perché le inuguaglianze verranno impedite all’origine, ma nel frattempo i poveracci che coltivano la soia per due spicci e che tra tre anni avranno il territorio devastato perché la soia è terribilmente aggressiva, con cosa e come si prevede che si sostentino? Si fa una quantità enorme di discorsi sul come risolvere i problemi in teoria, strutturalmente e definitivamente, ma ogni tanto ci si dimentica della congiuntura: domattina, nel frattempo, che facciamo? Perché nel frattempo la produzione di quinoa in Bolivia è controllata da squali che sfruttano terreno e lavoratori, che il quinoa non possono nemmeno più permetterselo.

Questi sono discorsi che una persona molto intelligente della professione, l’agronomo del Ministero delle Politiche Agricole, ed incidentalmente romanziere, Antonio Pascale, porta avanti da anni, per lo più insultato o sbeffeggiato da gruppi che hanno personalmente avallato una serie di decisioni disgraziate che stiamo pagando carissime e continueremo a pagare per decenni. Perdonatemi se non intendo starli a sentire.

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Capitalismo

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Cos’è il capitalismo?

Il capitalismo è stato il sistema economico grosso modo prevalente degli ultimi tre secoli. Funziona più o meno così: un tizio investe soldi, conoscenza e capacità organizzativa in un processo produttivo ed assume lavoratori per portare a termine l’attività; i lavoratori guadagnano un salario basato sostanzialmente sulle condizioni economiche e sulla reciproca forza contrattuale, mentre l’imprenditore vede remunerato il proprio investimento ed il lavoro di organizzazione mediante un profitto. In tutto questo, lo Stato serve a garantire la presenza di condizioni favorevoli all’attività economica, ad esempio il rispetto delle norme di concorrenza. L’associazionismo a tutela degli interessi di categoria, sia degli imprenditori che dei lavoratori, è consentito. Le banche fungono da intermediari tra il risparmio privato ed il finanziamento dell’attività imprenditoriale.

Esistono diversi gradi di limitazione e regolamentazione dell’attività economica. Ad esempio, lo Stato può anch’esso essere capitalista, ma senza fini di lucro, per gestire la produzione di beni e l’erogazione di servizi essenziali che non possono essere soggetti a transazione sul mercato, perché ad esempio altrimenti non tutti potrebbero avervi accesso, o perché l’eventuale fallimento dell’azienda erogante verrebbe a privare la collettività di qualcosa di indispensabile. Inoltre, lo Stato può in certa misura intervenire per evitare l’insorgere di un inaccettabile grado di sbilanciamento nella distribuzione della ricchezza, mediante politiche preventive (come l’imposizione di salari minimi) e correttive (come la tassazione progressiva ed il suo utilizzo per fini redistributivi).

Fin qui come stanno in teoria, ed utilizzando semplificazioni estreme, le cose. Vediamo perché l’attuale sistema economico non ha nulla a che vedere col capitalismo – no, nemmeno con il liberismo più selvaggio, quello secondo il quale lo Stato dovrebbe limitarsi al minimo indispensabile, se non proprio sparire del tutto.

Per cominciare, non c’è nessuna concorrenza. Il sistema economico è drogato da una quantità enorme di storture atte a creare vantaggio a chi è dimensionalmente rilevante: si basa sulle lobby, che possono permettersi di foraggiare i legislatori per ottenere in cambio quello che vogliono; in un sistema aperto esistono paradisi fiscali, dove chi può permettersi di piazzare la sede paga tasse minime, con enormi vantaggi competitivi; nel frattempo vengono mantenuti in vigore concetti di concorrenza dogmatici e ridicoli, che di fatto si ritorcono contro lavoratori e piccole aziende, non contro le società più grandi.

In molti casi i capitalisti non rischiano niente di proprio. In Italia, ad esempio, siamo pieni di imprenditori coi soldi degli altri: mettono su un’attività che permane indefinitamente sull’orlo della bancarotta, che non ha nessuna possibilità di competere alla pari sul mercato (in massima parte per incapacità gestionale, organizzativa e pratica), ma viene tenuta in vita, peraltro sulle spalle dei lavoratori e non di una dirigenza incompetente e strapagata, mediante contributi, aiuti di Stato ed altre gentili regalie, il tutto mentre i dipendenti devono sempre essere a disposizione dell’azienda.

Le banche acquisiscono i risparmi privati ma non finanziano attività produttive. Da anni gli istituti di credito preferiscono sottrarre soldi al circuito dell’economia reale per destinarli a rischiose operazioni speculative di breve periodo, mentre piccole e medie imprese non hanno accesso al credito e annaspano contro giganti che le soffocano col dumping fiscale e salariale, mentre tutti si dicono quanto è bello ordinare le cose su Amazon.

Gli Stati (così come gli organismi sovrastatali) hanno abdicato al ruolo di controllori, non per sparire come vorrebbero i liberisti, ma per gettarsi su quello dei facilitatori: si limitano ad osservare la realtà e, invece di combatterla ove si verifichino storture e si riscontrino comportamenti che violano le leggi e le regole essenziali, abbattono dette leggi e regole essenziali dicendo che il mondo è cambiato e le norme della convivenza civile devono essere superate, e costruendo una società a misura dei desiderata di lobby ed imprese.

Se domani si risvegliassero i teorici del capitalismo come Smith e Ricardo, tornerebbero immediatamente a dormire, depressi dopo aver constatato che il sistema economico è tornato al medioevo, con Facebook e Booking al posto dei signorotti locali e con eserciti di fessi che li idolatrano invece di combatterli. Sono loro, Facebook e Booking, Amazon e Google, i primi ad osteggiare apertamente la vera libera iniziativa economica, i principali e concreti anticapitalisti.

Capitalismo? Ma fatemi il piacere!

Il succo del discorso

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Adesso Juncker ha deciso che nell’Unione Europea mancano l’Europa e l’unione. Approfittiamone per rendergli giustizia, ricordando alcune tra le sue gesta più memorabili, assieme a quelle di tanti altri statisti di altissimo rango, che hanno combattuto tenacemente a favore di una maggiore integrazione tra i popoli, le persone e le culture in Europa.

Jean-Claude Juncker è stato primo ministro in Lussemburgo e ha trasformato il piccolo stato mitteleuropeo in un paradiso fiscale a tutti gli effetti, in cui buona parte delle società multinazionali, tipo Amazon, piazzano la sede legale per pagare meno tasse e fare dumping nei confronti dell’economia locale di mezza Europa; nel mentre la UE, ligia ad una definizione di concorrenza dogmatica ed idiota, multava le librerie di quartiere parigine che si consorziavano per resistere alle pulsioni monopolistiche del colosso americano, tra l’altro chiacchierato per un atteggiamento vessatorio nei confronti dei dipendenti nel silenzio assordante delle istituzioni europee.

Nel frattempo la Grecia, nazione con un’economia traballante, riceveva prestiti a tassi elevati ed ad altrettanto alto rischio di insolvenza da parte di buona parte delle banche continentali, le quali, quando è diventato evidente che l’insolvenza era molto più di un rischio astratto, sono andate a frignare dalle istituzioni europee, che, invece di porsi il problema di banche che passano il tempo a scommettere per poi piangere miseria quando perdono, o magari quello della popolazione greca che non riusciva a pagare i propri debiti e che, strozzata da rate insostenibili, non poteva tentare di impostare una politica volta alla ripresa economica, salvava il sistema bancario senza chiedere garanzie in cambio, concedendo prestiti che tuttavia erano nominalmente erogati non alle banche in crisi, ma allo stato in default, al quale invece domandava come contropartita tagli da lacrime e sangue.

La BCE, in tutto ciò, a causa di uno statuto ridicolo e profondamente dogmatico, in una situazione di stagnazione accompagnata da deflazione, essendo stata costituita con il fine prioritario di combattere l’ascesa dei prezzi, deprimeva l’economia a forza di misure restrittive, rifiutando categoricamente per anni di trasformarsi nel prestatore di ultima istanza di paesi di cui era tecnicamente la banca centrale, assistendo impassibile ad attacchi speculativi contro titoli di stato di nazioni con politica fiscale spuntata grazie ai vincoli di bilancio di una UE rigida con gli stati e accomodante con i creditori, attacchi che arricchivano grandi gruppi bancari e si trasformavano rapidamente in problemi contabili gravissimi per paesi con milioni di abitanti. Il tutto mentre di una politica monetaria espansiva per dare una smossa ad un sistema bloccato non se ne parlava neanche – eh, no, c’era il rischio puramente teorico del 3% di inflazione, meglio veder crollare il PIL del 25%, peraltro con grosso aumento della diseguaglianza.

Contemporaneamente, in tutti gli Stati periferici, messi in difficoltà da scelte economiche e finanziarie dissennate effettuate a livello centrale dalla Commissione, dal Parlamento europeo e dalla BCE, oltre che dalla Merkel che a volte opera come il padrone di un intero continente, scelte basate su concetti economici orientati ad un liberismo estremo ed ad un totale assoggettamento ai giganti della finanza, del web e dell’industria, venivano messi in discussione diritti fondamentali come la sanità e l’istruzione pubbliche e l’erogazione e distribuzione di beni e servizi primari, tra cui l’acqua, perché costano troppo, lasciando che si iniziasse a suggerire che questi siano in realtà privilegi da discutere, avallando di fatto una guerra tra poveri per l’accesso alle risorse ed ai diritti residui.

Non c’è che dire, Juncker ha ragione. E sono molto contento che abbia preso coscienza del problema: mi piace chi fa autocritica. Quindi immagino che dopo aver annunciato il fallimento della sua spinta unitaria, rassegnerà le sue dimissioni e farà pressioni perché altri facciano lo stesso.

Come sarebbe a dire che non era questo il succo del discorso?

Elastic Rock vs. e-commerce giants

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Volevo colmare un buco che avevo nella mia discografia: “Wthin the realm of a dying sun” dei Dead Can Dance – forse la band iconica meno ascoltata in assoluto, di cui avevo solamente una raccolta e lo splendido “Spleen and ideal“. Non facile trovarlo usato, difficile trovarlo in vinile, impensabile trovare un 33 giri in buone condizioni a cifre accettabili. Chi ce l’ha se lo tiene e, siccome sono in pochi ad averlo, tanto vale comprarlo nuovo invece di aspettare che qualche scriteriato se ne stanchi. Solo che essendo un album del 1987 uno spererebbe di comprarlo a poco.

Ecco i risultati della ricerca per titolo effettuata sabato 25 luglio pomeriggio su 5 grossi canali di vendita al dettaglio che spediscono in Italia: nell’ordine, Amazon, Ebay, Rakuten, IBS, Feltrinelli. Amazon è carissimo, 15,61 euro più spese di spedizione, che si annullano se si superano i 19 euro di spesa; sul Marketplace il prezzo minimo è 6,75 più spedizione, che ammonta a 2,90, il che lo porta a 9,55 euro. Ebay si attesta sulle stesse cifre di quest’ultimo: copia usata a 9,53 euro, copia nuova a 9,69 euro. Su Rakuten (ex Play.com) il prezzo minimo è 8,05 sterline, che al cambio fanno poco meno di 11,40 euro, spedizione inclusa. IBS fa meglio di Amazon, 11,84 più spedizione, che diventa nulla con 25 euro di spesa o andando a ritirare il pacco in un punto vendita – dove ordinare il CD costa 14,80 euro. Feltrinelli è il peggiore di tutti: 15,90 euro più spedizione, nulla sopra i 19 euro o andando a ritirare il pacco in un punto vendita. Per la cronaca, la Discoteca Laziale, che non ha i prezzi di vendita al dettaglio disponibili sul sito, l’ultima volta che ci sono stato, un mesetto fa, aveva tutti i CD dei Dead Can Dance in vendita a 13,20 euro.

Poi c’è il già citato Elastic Rock, negozio indipendente con sede in via del Quattro Venti a Roma, tra Montevedre e la Gianicolense. Ci sono andato fiducioso che avrei trovato di meglio, e come al solito è andata a finire esattamente così. Senza pagare giganti della distribuzione, alcuni dei quali con sedi in paradisi fiscali e con una storia di dipendenti vessati ai livelli dello schiavismo, sono venuto via con la mia copia sigillata di uno dei capolavori degli ultimi 30 anni dopo averla pagata 9,33 euro – a listino erano 10, ma ho comprato contemporaneamente altri due articoli e mi è stato fatto uno sconto di 2 euro, 67 centesimi a titolo.

C’è poco da fare, sono i numeri uno.

Neoliberisti

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Su queste pagine mi sono scagliato più di una volta contro il sistema economico immaginato, proposto e di fatto imposto e protetto dall’attuale establishment europeo, Merkel e BCE i testa, cadendo anch’io nella trappola semantica di definirlo “liberismo”, “neoliberismo” o “ultra-liberismo”. Anche molti analisti economici seri, oltre a gente impegnata in ambito politico e sociale, commettono il medesimo errore.

Chiariamo una cosa: il sistema economico verso cui tende buona parte delle politiche e delle scelte sociali dell’Europa e dell’intero mondo occidentale non è liberismo. Il liberismo è una dottrina economica che sostanzialmente crede che il mercato, in presenza di alcune condizioni di base come la concorrenza e l’accesso alle risorse, tenda intrinsecamente verso l’equilibrio senza nessun intervento esterno, e dunque che il settore pubblico debba limitarsi a legiferare, tra l’altro il meno possibile, per fare in modo che il mercato non sia drogato da disequilibri, rimanendone tuttavia sempre all’esterno: il mercato è sovrano.

Si può essere d’accordo o meno con questo approccio, che di fatto è un infiocchettamento del concetto di “homo homini lupus”. Io personalmente sono contrario, innanzitutto perché ritengo che un sistema, per dirsi democratico, dovrebbe garantire l’erogazione di alcuni servizi di base come l’educazione, la salute e l’amministrazione della giustizia. Uno può ritenere che chi non può pagarsi le cure mediche debba morire: per me è un discorso aberrante, ma uno squalo può ritenerlo giusto, tuttavia l’ipotetica giustizia decade quando a farne le spese è il figlio di 8 anni a cui il padre non può comprare un vaccino; lo stesso discorso si potrebbe fare per l’istruzione (quanto è democratico un sistema che non garantisce le stesse opportunità educative a tutti i bambini?) e per il diritto (quanto può dirsi evoluto un paese in cui alcuni diritti civili devono essere soppressi perché anti-economici?). E sono contrario perché trovo che esistano degli ambiti, come le scienze e le arti, che sono fondamentali per lo sviluppo umano, e come tali di pubblico interesse, troppo preziosi per lasciarne lo sviluppo alla brama di guadagno del committente.

Il problema è che tutto questo non è il punto. Come detto, il liberismo suppone che in presenza di alcune regole di base, come la parità di accesso alle risorse e la concorrenza perfetta, che devono essere dunque difese strenuamente, il sistema si aggiusta da solo e non necessita di interventi esterni.

Vediamo dome funzionano alcuni grossi mercati a caso, strategici nell’attuale mondo economico: i produttori di petrolio sono un cartello; le aziende farmaceutiche sono un cartello; i servizi di comunicazione via web sono un oligopolio, tra l’altro suddiviso in aree funzionali all’interno di ognuna delle quali c’è di fatto un monopolista (Google, Amazon, Facebook…); i produttori di tabacco sono un cartello; l’intrattenimento di massa è un oligopolio, oltretutto con barriere all’ingresso spaventose; i produttori di armi sono un cartello; i fornitori di servizi finanziari sono un oligopolio. Tutti questi cartelli ed oligopoli sono impegnati in feroci attività di lobbismo, lecito e spesso anche illecito – un esempio, quanti medici sono foraggiati da Big Pharma per sconsigliare i farmaci generici? Inoltre uno dei principali mercati aperti del pianeta, l’Unione Europea, è una confederazione di stati sovrani tra i quali figurano dei paradisi fiscali, che offrono un vantaggio competitivo a chiunque sia grande abbastanza da poterci spostare la sede – ricordo che le tasse sono un costo, ma la UE preferisce sgridare le librerie di quartiere parigine che si consorziano per fronteggiare il problema.

Dov’è la concorrenza perfetta? Dov’è la parità di accesso alle risorse? Dov’è il liberismo?

Chiunque difenda lo status quo, oggi, non difende il mercato e le sue regole auree, difende solo le rendite di posizione, di solito essendone parte in causa o ricevendo una qualche sovvenzione da chi le percepisce. Oggi i veri liberisti sono pochissimi, e sono di solito persone con cui si può discutere, perché sanno perfettamente che, se Adam Smith o David Ricardo si risvegliassero domani, sarebbero schifati dal mondo economico che si troverebbero davanti. Gli altri non difendono il liberismo: le parole sono importanti e bisogna chiamare le cose col loro nome.

Difendono il feudalesimo.

Il modello di business

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Una volta, parlando con il proprietario dell’allora negozio di dischi ed impianti hi-fi usati (ed oggi associazione culturale che si occupa delle stesse cose, con sede in via della Serenissima, tra il ponte sulla ferrovia e viale della Venezia Giulia) Musica, Parliamone, espressi l’opinione che il miglior negozio di dischi di Roma fosse Elastic Rock, quello sulla Gianicolense, a via dei Quattro Venti, accanto a piazzale Dunant. Sorprendentemente il mio interlocutore, di fatto un concorrente di Elastic Rock, si dichiarò d’accordo con me. D’altra parte, Elastic Rock è l’unico negozio di musica a Roma che il sabato mattina è pieno di clienti, in discreta parte abituali, che discutono, chiedono, frugano, ascoltano, ma soprattutto trovano e comprano.

Sono andato da Elastic Rock sabato scorso e, dopo un’occhiata in giro, ho chiesto lumi su uno degli ultimi lavori di Devin Townsend, quello a firma Casualties Of Cool e da lui stesso efficacemente descritto come “Johnny Cash infestato dai fantasmi”: il titolo non risultava nemmeno presente in catalogo. Ho poi domandato, tanto per chiedere qualcos’altro, informazioni su “Into the electric castle” di Ayreon, opera monstre su due CD meravigliosi e prima collaborazione tra Arjen Lucassen ed Anneke Van Giersbergen: era ordinabile alla cifra di 11 euro. L’ho ordinato: fino a quel momento il prezzo più basso a cui l’avevo visto vendere, incluse le copie usate, era circa 11,50 euro su Ebay.

E non parliamo nemmeno di Amazon: al momento il titolo è in vendita a poco meno di 16 euro più spedizione (che diventa nulla oltre i 19 euro di spesa); va un po’ meglio col Marketplace, dove si acquista con circa 12,40 euro. In negozi come Feltrinelli o IBS il doppio CD costa circa 20 euro e in linea di massima deve essere ordinato. Per la cronaca, Casualties Of Cool sul gigante dell’e-commerce mondiale costa 23,20 euro, circa 14 sul relativo Marketplace, mentre la ricerca va a vuoto sui principali canali di distribuzione italiani.

Piccola considerazione: Feltrinelli ed IBS non sono giganti del web che hanno sede in un paradiso fiscale, fidelizzano i clienti mediante tessere sconto, non attraverso profilazione dettagliata ed intermediari che raccolgono metadati sulla loro navigazione come dei bulimici per personalizzare gli annunci pubblicitari, tra l’altro con un livello di raffinatezza ridicolo, e non svolgono un’aggressiva attività di lobbismo nei confronti dell’Unione Europea, che poi, ligia ad una definizione dogmatica e stupida del concetto di concorrenza, multa le librerie di quartiere perché si riuniscono in consorzi invece del monopolista gigantesco che fa dumping.

Già, vediamolo un po’ meglio il modello di business di Amazon.

Dopo anni di guerre per sfiancare la concorrenza più ramificata sul territorio, ora Amazon è mediamente caro. È raro che, frugando per più di 15 minuti su internet, non si trovino offerte migliori sui medesimi prodotti. Il Marketplace è relativamente conveniente, ma chi intende vendere deve sottostare a condizioni svantaggiose e rendersi contemporaneamente competitivo – tra l’altro, Amazon può giocare sulla propria reputazione per battere i piccoli commercianti, un utente privato, ancorché col bollino Amazon sopra, in generale no. Nel frattempo ricordo che Amazon paga le tasse in un paradiso fiscale, ha costi di magazzino più bassi grazie alla dimensione ed alla diversificazione geografica e, soprattutto, ha un potere contrattuale spropositato nei confronti di chi vuole piazzare qualcosa sul mercato, perché voglio vederlo il successo commerciale di un prodotto che sul più grande sito di e-commerce mondiale non esiste. Ricordo anche che Amazon adotta politiche di sfruttamento dei dipendenti ai limiti dello schiavismo e dei lavori forzati – problemi che, fossero emersi in aziende meno cool, avrebbero visto gente lanciare mattoni contro le vetrine.

In pratica, Amazon persegue il seguente mondo ideale: i piccoli concorrenti si abbattono a forza di dumping, quelli medi si indeboliscono con gli stessi metodi, i partner si vessano dall’alto della propria posizione; le leggi si aggirano con elusione, ricatti ed attività di lobbismo; la massa dei lavoratori si sfrutta con salari bassi e condizioni usuranti, mentre si strapagano professionisti di alto livello per profilare l’universo con la scusa di politiche di marketing di dubbia efficacia e studiare strategie per incrementare la propria potenza in diversi ambiti chiave. Il tutto ponendosi come il futuro tecnologico ed affascinante, non come dei feudatari col delirio di onnipotenza.

Nel frattempo, fortunatamente, un negozio come Elastic Rock gli tiene testa.

La tessera della Coop

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Marketing significa letteralmente “piazzare sul mercato” e comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate al piazzamento di prodotti o servizi (da Wikipedia).

In altre parole, l’obiettivo del marketing è convincere i consumatori a comprare beni e servizi che prima non ritenevano di dover o voler acquistare (piazzamento) ed a compiere l’acquisto attraverso il proprio canale (fidelizzazione) in modo da massimizzare gli utili.

Vediamo un attimo come funziona una grossa fetta del marketing on line. Di fatto, i siti mettono in vendita spazi pubblicitari, i cosiddetti banner, sulle proprie pagine. Le aziende si rivolgono a degli intermediari perché li acquistino. La procedura di acquisto è grosso modo questa: quando un utente accede alla pagina web, l’informazione che il banner sta per essere visualizzato viene trasmessa agli intermediari, i quali danno il via ad una velocissima asta; il vincitore sceglie quale prodotto delle aziende che rappresenta mettere sul banner.

Detta così, sembra facile. L’aspetto complicato, il motivo per cui esistono società che vivono solo di questo, è ovviamente decidere quanto puntare e cosa visualizzare. Ogni intermediario ha il suo portafoglio clienti, che fornisce budget per le campagne di marketing, dunque ogni intermediario necessita di massimizzare due quantità contemporaneamente: il proprio margine e la probabilità che il cliente guadagni. In altri termini l’intermediario deve, allo stesso tempo, spendere il meno possibile per la campagna per massimizzare la quota del budget che trattiene come profitto e comprare banner in modo efficiente per il cliente, che deve dunque poi aumentare gli introiti, altrimenti si rivolgerà ad un altri. Si noti che discreta parte di questi clienti sono a loro volta negozi, tipo Ebay o Amazon, che dunque hanno come obiettivo realizzare una vendita, non vendere uno specifico prodotto.

L’intermediario, a questo punto, stante che il numero di banner che vengono venduti nel corso anche di un solo minuto è pressoché incommensurabile e non è possibile intervenire sulle procedure di asta oltre un certo tipo (molto poco raffinato) di dettaglio, si fa forte dei big data e della profilazione degli utenti. Le strategia di offerta per l’acquisto di spazi pubblicitari si basano su tutte le informazioni che l’intermediario riesce ad avere a disposizione sull’utente che sta per visualizzarli: età, sesso, domicilio, e soprattutto storico della navigazione su internet, in parte gentilmente messo a disposizione dal cliente medesimo – Amazon sa esattamente quello che un potenziale acquirente ha cercato e visualizzato sul proprio sito. Si noti che questo tipo di profilazione è davvero molto approfondito, se si considera che l’utente viene spesso riconosciuto anche quando naviga da postazioni diverse (e quindi le sue query avvengono da indirizzi IP diversi).

Ora, tutti abbiamo vissuto l’esperienza di cercare qualcosa su un sito internet di un venditore e di vedersi pubblicizzato il risultato della ricerca o l’oggetto cercato su un banner poco dopo. Tutti abbiamo cercato, che so, i Desert Boots Clarks su Amazon per poi andare su un sito contenente due banner che rimandavano alla pagina dei Desert Boots su Amazon. In altre parole, tutti abbiamo visto come funziona il marketing digitale: aziende che raccolgono ed utilizzano tutti i dati personali che possono, società che spendono e fatturano cifre stratosferiche e pagano centinaia di professionisti di altissimo profilo, per reclamizzare all’utente il prodotto che ha appena cercato, sul sito dove lo ha appena cercato. Altro che piazzare prodotti sul mercato, attrarre consumatori e convincerli a comprare cose che non pensavano di voler comprare.

E allora perché? I motivi sono sostanzialmente due: il primo è che le procedure di analisi di big data sono tutt’altro che raffinate e, come sostengo da sempre, consentono solo sintesi piuttosto superficiali ed elementari, che diventano più dettagliate ad un livello di aggregazione che esclude di poter intervenire in modo significativo sul micro; il secondo è che il vero obiettivo di Amazon, essendo un negozio, non è piazzare un prodotto nuovo, ma realizzare una vendita, quindi, una volta saputo che un utente sta cercando qualcosa, il solo messaggio che è interessata a mandare è “comprala da me!”, “comprala da me!!”, “comprala da me!!!”.

Miliardi di dollari di consulenze ed intermediazioni, aziende che prosperano solo su questo, professionisti di alto livello strapagati, bulimia di dati e necessità di profilazione dell’utenza fino a far decadere qualunque concetto di privacy, il tutto per ottenere l’effetto che i supermercati e le librerie di quartiere realizzano con le tessere fedeltà.

L’analisi dei big data. Ma fatemi il piacere!

Bulimia

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I big data sono scientificamente una stronzata; al momento dal punto di vista analitico sono il nulla cosmico e non rispondono a nessuna esigenza diversa dalla smania di raccogliere, immagazzinare e catalogare il maggior numero di informazioni possibili.

In realtà i big data non è nemmeno chiaro cosa siano. Non esiste una definizione formale, esiste soltanto la possibilità tecnica, grazie allo sviluppo tecnologico, di immagazzinare tutte le informazioni che transitano in tempo reale attraverso internet in tutte le sue forme, quindi ciò che gli utenti cercano, il loro traffico, le pagine che visitano, i contatti che stringono, le persone con cui scambiano informazioni, ciò che scaricano, ciò che usano sui loro dispositivi perennemente connessi e via dicendo. Ogni operatore raccoglie e conserva tutto quello che trova a sua portata, che ne sia intitolato o meno, che abbia la licenza a farlo o meno, perché tanto tecnicamente costa poco ed è difficilissimo andare a contestare la legittimità del possesso di un dato perché la legge viene facilmente elusa dal posizionare server e sedi legali in giro per il mondo e dal fatto che il dato contestato dovrebbe prima di tutto essere trovato.

Big data significa, allo stato attuale, dati che non è possibile immagazzinare o processare con un solo dispositivo. Dal punto di vista teorico si potrebbe, anche se dubito che chi li tratta e finge di utilizzarli abbia una conoscenza così raffinata delle procedure statistiche, sostenere che uno scopo base sia quello di disporre di una lista esaustiva degli utenti, in modo da poter da un lato prescindere dalle procedure di campionamento e di estensione induttiva che generano incertezza e lavorare esclusivamente sui censimenti, dall’altro, nel caso in cui si debba procedere ad analisi campionarie, poter selezionare un campione con rigorose basi probabilistiche, e dunque estremamente informativo.

In realtà chi fa big data analysis, chi la fa veramente, ossia chi dispone di una potenza analitica mostruosa come Google, Amazon, Facebook e via dicendo, non fa niente di tutto ciò. L’analisi dei big data, di quelli veri, non ha come scopo la sintesi, ma la profilazione dell’utente, la personalizzazione del servizio e la vendita di dati personali con fini di lucro o di controllo. Per il resto del mondo, si tratta principalmente di combattere con un data base caotico e problematico che si aggiorna più rapidamente di quanto procedure analitiche serie permettano di fornire risultati e dunque consente solamente calcoli basilari che saprebbe impostare chiunque abbia fatto un corso di statistica, il cui vero problema è l’implementazione informatica – poi sie l’immagazzinamento avviene sui server ad esempio di Google, che permette l’esecuzione di query in linguaggio naturale, non serve nemmeno scrivere cinque righe di codice per il calcolo di un coefficiente di correlazione. Tutto ciò permette di giungere a risultati molto meno strutturati rispetto a quelli che si otterrebbero con un campione decente, e basati su analisi molto meno complesse, perché a quelle dimensioni deve fare tutto il computer in quanto sarebbe impensabile sottomettere ad un analista vero un output complesso ed attendersi una lettura sensata – non a caso gli algoritmi si chiamano di machine learning.

Il bello è che chi richiede big data analysis poi pretende che i risultati si focalizzino sulla significatività statistica (il p-value, l’unica cosa che conta, dell’effetto netto non frega più niente a nessuno da anni), che notoriamente è collegata alle procedure di campionamento probabilistico, non ai censimenti, il che conferma che chi si occupa di certe cose non ha la più pallida idea di quello che vuole, dice e scrive.

Il tutto mentre i fornitori dei servizi di cloud (ricordiamo che, come dice Paolo Attivissimo, un’efficace traduzione di cloud è “computer di qualcun altro”) per l’immagazzinamento e la fase analitica, e con essi il governo americano che ci ha da tempo fatto accordi vantaggiosi, gongolano perché raccolgono sempre più informazioni e metadati, che dal loro punto di vista, dal punto di vista di chi intende solo profilare, sono utilizzabili e spendibili.

Mario Monti e lo studente di Economia

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Erasmo da Rotterdam ebbe a dire che “in regione caecorum rex est luscus” (nella terra dei ciechi, l’orbo è re). Il Parlamento italiano, tra una legge elettorale che impedisce l’indicazione delle preferenze agli elettori, le nomine fatte con sistemi clientelari, un insieme di partiti che hanno raccolto un numero di parlamentari inferiore alle attese, e il M5S che ha nominato gli eletti con delle primarie on line la partecipazione alle quali è stata per così dire contenuta, è pieno di incompetenti. Tra i personaggi in vista dei diversi schieramenti non c’è un barlume di cultura economica nemmeno per caso.

D’altra parte, basta dare un’occhiata alle dichiarazioni in campagna elettorale: a Berlusconi qualcuno aveva spiegato che, con le fallimentari supposte montiane di austerità così ben accolte dalla gente, era il caso di discutere i dogmi europeisti di rigore e monetarismo, e lui ripeteva le sue personali interpretazioni di concetti oggi superati del primo Keynes come mantra; Bersani, il candidato premier di una coalizione di sinistra, andava in giro dicendo che la sua agenda era l’agenda Monti, ossia un programma di liberismo estremo, più qualcosa, dove il “qualcosa” non è mai stato chiarito, verosimilmente perché prima bisognava che qualcuno nel partito l’agenda Monti la capisse; Grillo elencava un mash-up di proposte d’intervento di varia natura ed estrazione, per lo più estrapolate da articoli di grandi economisti nei passaggi che lo convincevano personalmente di più, oltretutto senza nessuna sorta di contraddittorio, neanche il cattedratico fosse lui; Mario Monti si lamentava di avversari politici che lo insultavano e passava il tempo a screditare la qualunque, tentando nel contempo di fare il furbo contro uno più furbo di lui, promettendo una riduzione delle tasse dallo scranno dal quale nei mesi precedenti, in un periodo di crisi, aveva tagliato i servizi, fatto licenziare gente, aumentato le accise sul carburante e l’IVA.

In tutto questo, tuttavia, l’agenda Monti è, ed è stata per mesi, l’occhio dell’unico orbo nel paese dei ciechi. Nessuno capisce niente di economia, quindi quello che dice uno che usa parole difficili e dà l’idea di sapere quello che fa assurge a punto di riferimento. L’Italia non lo vuole nemmeno sentir nominare – davvero mi chiedo quale primo ministro uscente abbia raccolto un riscontro elettorale più sconfortante dal 1946 ad oggi – ma i parlamentari non possono fare a meno di confrontarsi con lui, perché lui si comporta come uno che ne sa.

Ma poi Monti ne sa davvero?

Prendiamo ad esempio la seguente definizione: la variazione della domanda di un bene a fronte della modifica del suo prezzo è detta elasticità. Di solito la variazione della domanda e la variazione del prezzo di un bene sono inversamente proporzionali: se il prezzo dei biglietti del cinema aumenta, il pubblico in sala diminuisce. L’elasticità misura di quanto diminuisca il pubblico a fronte di un dato aumento del prezzo. I beni la cui domanda varia poco, fino a rimanere sostanzialmente inalterata, al variare del prezzo sono detti beni a domanda rigida. Tipici esempi di beni a domanda rigida sono le sigarette (perché danno dipendenza) e il carburante (perché la gente e le merci dovranno pur spostarsi). Questa definizione, con relativi esempi, è contenuta nelle prime 100 pagine di qualunque manuale basilare di economia. Ecco, il professor Mario Monti, in un momento in cui lo stato aveva bisogno di far cassa, ha aumentato le tasse su uno dei beni a domanda rigida per antonomasia. Avrebbe potuto farlo qualunque studente al secondo semestre di Economia.

Uno del secondo anno invece non lo avrebbe fatto. L’economia è una materia che richiede di studiare prima i sistemi più semplici per poi passare a quelli più complessi. Ora, la rimozione di un’ipotesi molto forte ma che semplifica parecchio gli aspetti teorici – l’assenza degli scambi con l’estero – viene affrontata quando si inizia ad avere una certa padronanza degli strumenti di base. Pertanto, uno studente di Economia del secondo anno sa qualcosa che al professor Monti evidentemente sfugge: che il costo del carburante fa parte dei costi che un’azienda che produce beni o distribuisce servizi deve affrontare, e dunque concorre a determinare il prezzo di quello che offre – che siano pane, libri o servizi sanitari – e ha un impatto sulle sue capacità di competere sul mercato.

Competere su mercati internazionali aperti per chi deve endemicamente, per colpa del governo, sostenere costi più alti è difficile. E lo stesso discorso vale per l’IVA e le tasse in genere: Amazon, che ha sede in Lussemburgo, paga le imposte in un paese in cui sono più basse che in Italia, quindi può permettersi, ceteris paribus, prezzi più bassi per via dei costi più bassi. Come può competere un’azienda italiana? La risposta dello studente del primo anno è pagando stipendi più bassi, come in Cina; tuttavia lo studente del secondo anno sa che se si tagliano gli stipendi la gente ha meno soldi da spendere e sia l’azienda in Lussemburgo che quella in Italia vedono ridursi le vendite. Mario Monti questo invece ancora non l’ha studiato.

O forse sì, e magari il problema è proprio quello. Avvilente.

L’IVA, le tasse e la concorrenza

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Riporto una notizia di qualche tempo fa.

“The EU’s European Commission has confirmed that it intends to force Luxembourg and France to raise the VAT rate applied to e-books, giving both countries just 30 days to comply or risk being taken to the European Court of Justice.

Both countries unilaterally dropped their rates at the beginning of this year in order to equalize the tax charged on printed books with that imposed on digital books. But the moves meant e-booksellers located in Luxembourg, including Amazon, Kobo, Barnes & Noble and Bilbary, could enjoy a tax advantage over e-booksellers, such as Waterstones, located in the UK, where VAT on e-books remains at 20%.”

Considerazione preliminare: perché imporre il rialzo dell’IVA ai paesi virtuosi invece del viceversa? Ma come, non eravamo (parlo dell’Unione Europea, non di me) per la concorrenza e l’abbattimento dei costi sempre e comunque? 15 anni fa non fu Joseph Stiglitz, ma nientemeno che Walter Veltroni a sottolineare il ridicolo del pagare il 4% di IVA se si acquista una copia cartacea della Divina Commedia, e pagare il 20% acquistandola in CD-Rom – oltretutto risparmiando carta, ma sorvoliamo.

Qualche tempo fa sottolineavo come l’offerta inefficiente ed i prezzi relativamente elevati degli e-book ne limitassero la diffusione, alimentando di fatto il download illecito, come già avvenuto per musica, film e serie tv. Il libro è già di per sé un oggetto che si presta, tra l’altro le biblioteche non sono precisamente un’invenzione recente, incoraggiare la circolazione indiscriminata anche dei libri in formato elettronico vendendoli poco, male e a prezzi elevati non mi pare un’idea particolarmente intelligente.

Ma veniamo al merito della questione. Pare che l’Unione Europea si sia accorta di un paio di cose: primo, che le tasse fanno parte della concorrenza; secondo, che oggetti immateriali come gli e-book scavalcano le frontiere senza che nessuno possa farci niente. Ora, è chiaro che la mossa della UE è stata fatta principalmente per combattere le irresistibili tendenze monopolistiche di Amazon, che ha sede in Lussemburgo e già pratica una politica dei prezzi insostenibile per qualunque concorrente su scala nazionale; tuttavia è incoraggiante sapere che qualcuno si rende conto che, in un mercato aperto e privo di barriere, il fisco è un elemento in grado di drogare il commercio. Adesso attendiamo con tanta pazienza che se ne renda conto anche quel “tecnico” di Mario Monti, che per tenere in equilibrio i conti, oltretutto in un paese in recessione e con grossi problemi di competitività, ha aumentato l’imposizione fiscale, IVA compresa. Oramai gli e-shopper non sono più una nicchia, anzi somigliano più ad una massa: se voglio risparmiare sulle tasse nell’acquisto di un disco, un libro, un regolabarba o un orologio, lo ordino su internet, pagandole nel paese dal quale l’oggetto mi viene spedito, od in cui ha sede la società che me lo spedisce. Con grandi vantaggi per le imprese che producono e distribuiscono sul territorio e per le casse dello stato italiano; che d’altra parte sta tentando di truffarmi, quindi non si vede perché dovrei dargli i miei soldi.

Secondo punto interessante: per quanto l’intervento in questo caso sia concettualmente sbagliato, è incoraggiante sapere che c’è chi si è reso conto che la concorrenza non si fa solo abbattendo i costi, ma anche imponendo di tenerli superiori a certe soglie a chi vuole conquistare un mercato. In un’economia globale, il dumping dei cinesi sul costo del lavoro non si combatte abbattendo i diritti dei lavoratori nei paesi virtuosi, ma imponendo alla Cina il rispetto dei diritti umani se vogliono commerciare con chi li rispetta. Anche in questo caso, aspettiamo fiduciosi che il “tecnico” Mario Monti riesca a sua volta a realizzare una cosa del genere, lui che, nel paese con il prelievo fiscale più alto della UE, farnetica di insostenibilità dei costi della sanità pubblica – mentre in Francia, Germania o Danimarca si pagano meno tasse ma il sistema funziona molto meglio.

Attenderemo a lungo, vero?

Non sarebbe molto meglio un organismo sovranazionale, come l’Unione Europea, l’OCSE o il WTO, che, invece di vincoli finanziari sulla pelle dei cittadini, imponesse degli standard minimi di diritti umani e servizi alla persona, poi sul mercato si gioca la partita della produzione e, invece del più cialtrone, vince il più efficiente?

Naaa: all’Italia non sarebbe concesso nemmeno di tentare di avvicinarcisi.